<마케팅 설계자>를 읽고

들어가며

작년부터는 업무상 새로운 서비스나 제품을 시장에 내놓는 일을 하지 않고 법인 운영이나 회사 구조를 다루는 일들만 하다보니 마케팅 직무에 대한 관심과 관여도가 거의 0에 가까워졌었습니다. 이렇게 스스로 위기감을 느끼고 있던 와중이었습니다. 어느 날 서점을 가서 이번에 어떤 책을 읽어볼까 생각하던 중, 지인이 추천해준 <마케팅 설계자>를 메모해둔 것을 발견하고, 마케팅을 잊고 지낸지 너무 오래 되었으니 책을 통해 다시 관심도를 높이자 다짐하며 책을 구매하고 읽게 되었습니다.

책에 대하여

저자인 러셀 브런슨은 1000억 원 규모의 마케팅 기업, Clickfunnels.com을 운영하고 있습니다. 본인이 마케팅 퍼널을 통해 수익을 극대화한 케이스이기도 하고, 이 기법을 책, 강의, 웨비나, 컨설팅으로 판매하면서 다른 온라인 비즈니스 창업자들을 코칭합니다. 이러한 저자의 배경을 알고서 이 사람의 책과 온라인 콘텐츠들을 살펴보면 미국식 동기부여, 예를 들어 ‘성공이라는 꿈은 독자들의 생각보다 훨씬 더 가까이 있으며 그 여정을 내가 안내해줄 수 있다’와 같은 문구들이 왜 나오는지 이해가 됩니다. 저도 이 책을 읽으며 자기계발서인지 마케팅 도서인지 헷갈릴 때도 있었습니다.

이 책은 ‘마케팅 퍼널’에 대해 깊이있게 다룬 책입니다. 약 450페이지 가량을 모두 마케팅 퍼널을 파헤치는 데 사용합니다. 이 책을 읽고 나면 마케팅 퍼널을 어떻게 만들어야 할까에 대한 playbook이 필요할 때에는 이 책을 찾아야겠다는 생각이 들게끔 합니다. 그 중 큼직하게 중요한 내용들만 아래와 같이 정리해보았습니다.

이 책이 알려주는 중요한 키워드와 핵심 내용

• 세일즈 퍼널
  • 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘누구’인가?
  • 그 고객은 ‘어디에’ 모여 있는가?
  • 그 고객의 관심을 사로잡기 위해 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼’는 무엇인가?
  • 그 고객을 위해 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?
• 후크 → 스토리 → 제안
  • 모든 퍼널에는 각각 후크→스토리→제안이 들어 있어야 한다.
  • 무엇보다 ‘거부할 수 없는 제안’을 만드는 것이 중요하다.
    • 제품에 대한 소비자의 인지 가치를 높인다. 제안하는 상품의 가치를 높여서 가치가 가격의 10배 이상이 되도록 만든다.
    • 경쟁자들의 다른 제품과 차별성을 가지도록 독특하고, 오로지 내가 제시하는 특별한 제안을 수락할 때만 살 수 있게 만든다.
• 가치 사다리
  • 고객이 점점 더 비싼 상품을 사려고 올라가는, 판매 과정상의 가상의 사다리
  • 예시 : 무료 스케일링을 받으러 간 치과에서 무료 스케일링 → 미백 → 치아 교정 유지장치 → 치아 성형까지 업셀링 권유받은 경험
  • 내 제품에 대해 가치 사다리를 그려봄으로써 고객들에게 어떻게 서비스를 제공할 것인지 또 그들을 어디로 데려가고 싶은지를 머릿속으로 정리할 수 있다.
  • 가치 사다리는 사업 계획이다.
  • 예시 척추지압사의 가치 사다리 : 무료 진료+마사지+식품 보조제+명상CD → 유료 마사지 → 지압 → 장기 치료 프로그램
  • 가치 사다리의 각 단계마다의 다양한 유형의 세일즈 퍼널
    1. 잠재고객 퍼널 : (제품 가격)무료
    2. 언박싱 퍼널 : $100 이내
    3. 프레젠테이션 퍼널 : $100~2,000
    4. 전화 퍼널 : $2,000 이상
  • 퍼널에서 중요한 개념은 판매 과정 안에 있는 고객들을 이동시킨다는 것이다. 하지만 이동시키는 것만 목표가 되어서는 안되고 이동하는 사이에 ‘의사소통 퍼널’을 통해 고객과 관계 형성을 해야 한다.
  • 퍼널에서 달성해야할 중요한 목표는 최대한 많은 사람들을 퍼널의 반복 구매자로 만드는 것이다.
• 매력적인 캐릭터
  • 사람들은 자기가 누리게 될 가치와 이득이라는 결과를 찾아 당신의 세상으로 찾아갔다가 당신과 맺는 관계 때문에 그 세상에 머무른다.
  • 브랜드란 한 기업이 제안하는 것들에 적용하는 이미지이자 개성이다.
  • 매력적인 캐릭터의 요소들 : 배경 이야기, 비유, 캐릭터의 흠결, 양극성(중립성에서 벗어나 자기만의 의견을 내야함)
  • 매력적인 캐릭터의 정체성 : 리더, 모험가, 복음주의자, 영웅으로 불리길 꺼리는 영웅
  • 매력적인 캐릭터의 스토리라인 : 상실과 구원, 우리 vs 그들, 이전 vs 이후, 놀라운 발견, 비밀 말하기, 제3자 추천
• 퍼널 해킹
  • 시장에서 이미 성공적으로 상품을 파는 사람을 찾을 수 있다면, 그들이 하는 일을 역설계하여 동일하게 해본다.
  • 중요한 것은 단 하나도 그대로 베끼지는 않고 나만의 나만의 제품, 나만의 말 그리고 나만의 기술을 그 프레임워크 안에 넣는 것이다.
  • 해킹법 : 각 퍼널, 페이지마다의 후크→스토리→제안을 구분해본다.
  • 하나만 해킹해보면 안되고 적어도 여섯 개 이상의 세일즈 퍼널에서 해킹해봐야 최근의 추세를 알 수 있고 현재 어떤 것들이 효과적으로 작동하는지 알 수 있다.
• 세일즈 퍼널의 7단계
  1. 방문자의 온도를 파악한다.
  2. 사전 프레임과의 연결점을 설정한다.
     1. 사전 프레임 : 이 웹사이트에 들어오기 위해 경유한 프레임 자체가 그 웹사이트에 쓰인 말들보다 중요할 때가 더 많다.
     2. 예시 : 프레젠테이션 세일즈에서 매출에 가장 크게 영향을 미치는 요인은 연단에 오르기 전에 행사 기획자가 자기를 소개하는 내용이다.
  3. 가입자를 추려낸다.
     1. 당신이 버는 돈을 날마다 조금씩 늘리는 최고의 방법은 날마다 주소록을 강화할 새로운 방법을 찾아내고 거기에 집중하는 것이다.
     2. 획득한 가입자들이 ‘연속극 후속 퍼널’을 지나게 한다. 5일간 매일 매일 다음화가 기다려지는 연속극처럼 이메일을 작성하여 잠재 고객들과 ‘매력적인 캐릭터’ 간의 관계를 형성한다.
  4. 구매자를 추려낸다.
  5. 적극적인 구매자를 파악한다.
  6. 관계를 숙성시키고 상향 조정한다.
  7. 가치 사다리를 올라가게 한다.
• 중요한 수치 2가지
  • CPA(Cost per Acquisition) : 고객 획득 비용
  • ACV(Average Cart Value) : 고객당 평균 매출액
  • CPA < ACV가 되고 그 차이가 커지도록 퍼널을 유지보수한다.

브랜드는 영웅이 아닙니다. 고객이 영웅이며, 브랜드가 하는 역할이란 이 영웅이 맞닥뜨리는 온갖 시련을 이겨내고 마침내 성공하도록 돕는 것입니다.
-마케팅 컨설턴트, 도널드 밀러

나가며

이 책을 읽으며 저자는 집요한 사람이라는 느낌을 꽤나 자주 받았습니다. 특히 첫 구매를 완료한 고객에게 ‘홈 화면으로 돌아가기’와 같은 예의바르고 상냥한 문구는 쓰지 말라고 조언하는 부분이 이런 느낌을 받은 예시입니다. 고객이 나의 OTO(One-time Offer; 단 한 번뿐인 특별한 제안)를 지금 이 순간 거절할 경우에는 고객에게 손해라는 인상을 심어줘야 한다는 것입니다. 그래서 ‘사양합니다. 메인으로 돌아갈게요.’라는 선택지 대신에 ‘사양합니다. 나는 95% 할인가라는 놀라운 추가 혜택을 주문서에 추가하고 싶지 않습니다.’라고 자극하라고 합니다. 보통은 고객에게 이렇게까지 강권해도 되는 건가 하는 마음이 들 수 있는데, 나의 제품이 정말 좋다면 이걸 놓치는 고객이 손해라는 생각이 들게끔 자신있는 제품을 만들기도 해야하고 창업가로서 마음가짐도 더 자신있어야 하겠다는 생각을 했습니다.

처음 이 책을 읽게 된 목적이었던 ‘마케팅에 대한 관심도를 다시 살리자’는 목표는 결과적으로 달성되었습니다. 특히 이 책은 개인 사업을 10배, 20배 키우는 것에 집중하는 러셀 브런슨의 스타일에 집중하고 있기 때문에, 개인 사업을 키우는 것에 관심이 많은 저에게도 와닿는 마케팅 기법들을 접할 수 있었습니다. ‘책에 대하여’에서 제가 정리한 핵심 내용 외에 퍼널별 세부적인 팁은 책에 모두 담겨있습니다. 예를 들어, ‘구매 페이지에서는 ‘결제’를 노골적으로 요청하지 말고 돌출 주문서 방식을 취하라’는 등의 구체적인 조언들이 이 책에는 많습니다. 온라인 사업을 해보고 싶은 분들께 플레이북으로 꼭 추천하고 싶은 책입니다. 이렇게 책을 추천하는 것 보니, 저도 이 책을 읽으면서 어느새 러셀 브런슨에게 영업 당한 것 같습니다😅 여러모로 저자를 증명된 마케팅 전문가로 인정합니다.